In unserer Throwback-Rubrik «LYRICS History» schauen wir zurück auf sieben ereignisreiche Jahre LYRICS Magazin. Die Printversion, die seit zwei Jahren nicht mehr produziert wird, bietet so einige Perlen, die sich nicht nur aus Nostalgiegründen zu lesen lohnen. Deshalb ein Rückblick auf einige unserer relevantesten, besten und spannendsten Artikel von 2014 - 2019.

In der dritten Episode LYRICS History schauen wir zurück ins Jahr 2019, in unsere letzte Printausgabe. Unter dem Titel «Rap Industry» haben wir uns damals über die Kommerzialisierung von HipHop unterhalten. Ein besonders relevantes Thema ist dabei der Eintritt HipHops in das Streaming-Zeitalter, und die daraus resultierenden alarmierenden Wirkungen auf das gesamte Genre.

Less edgy, more catchy: Rap übernimmt den Mainstream 

Die einstige politisch motivierte Jugendkultur ist nun Teil der Pop-Industrie; die Trennlinien des HipHop-Genres und die Silhouetten eines Wertekanon sind längst verschwommen. Die musikalische Öffnung hat jegliche Rap-Gebote unterwandert und den Grundstein für heutige, populäre Rap-Musik gelegt: Adlibs, Auto-Tune, weniger Text, mehr Melodie. Eine musikalische Entwicklung von wirtschaftlichem Interesse. Denn sie sprengt Barrieren auf der Konsumentenebene. Der erleichterte Zugang wird durch wandelnde technische Strukturen und Apps begleitet und bestärkt. Im Streaming-Zeitalter ist alles nur noch einen Klick entfernt. Eine Selbstverständlichkeit für die Digital Natives. Algorithmen, Autoplay und Playlisten geben den Takt vor. Kein Wunder stellen Rap-Artists nach dem Einbezug der Anzahl Streams in die Wertung der Charts die ganze Industrie auf den Kopf. Nie zuvor haben Künstler/innen aus dem Rap-Genre die Hitparaden derart dominiert. Abzulesen anhand der Klicks, Plays & Views – dem heutigen Indikator für Erfolg und Reichweite. Dabei gerät die Aussagekraft dieser Zahlen immer wieder ins Bröckeln. Betrugsvorfälle von Fakeplays und Rap-Künstler/Innen, die ihre Fans dazu auffordern, ihre Musik über Nacht in Dauerschleife zu streamen, häuften sich in den letzten Jahren.

Dennoch gilt es, um im Streaming-Business Einkommen zu generieren, sich an spezifische Regeln zu halten. Schnelllebigkeit: Da der Musikmarkt sowieso überflutet wird, ist der Künstler gezwungen, mit dem Strom zu schwimmen und niemals unterzugehen. Das erfordert regelmässige Veröffentlichungen. Da sich der Grossteil der jungen Hörerschaft über dir wöchentlich mit neuen Singles gefütterten Playlisten berieseln lässt, sind die Listen der Heilige Gral des musikalischen Erfolgs. Der Sound muss für eine Platzierung dem Zeitgeist entsprechen. Type-Beats auf YouTube helfen dabei. Da sich in den unendlichen digitalen Weiten unzählige Newcomer tummeln, die obige Regeln berücksichtigen, gilt es – aus Marketing-Perspektive – Potenziale, die aufstrebende Künstler möglichst schnell zu einer Reichweite verhelfen, möglichst systematisch auszuschöpfen. Nichts grundlegend Neues, jedoch sollte es der heutigen Zeit angepasst sein und die mediale Relevanz von Instagram(-Stories), Reaction-Videos und Playlisten hochhalten. Gerade das Deutschrap-Game zeigt, dass beinahe jedes noch so Strassen-affine Label heutzutage Marketing-Lehrbücher zu berücksichtigen weiss: Attention, Interest, Action lauten die «Steps to Success».

Liegt Rap im Wachkoma der Durchschnittlichkeit?

Sich als Rap-Medium mit dem dazugehörigen Markt zu beschäftigen, heisst heutzutage, sich mit der Pop-Industrie auseinanderzusetzen. Vorausgesetzt natürlich, man ist sich einig darüber, dass HipHop-verwurzelte Künstler, die heute Rap-affine Pop-Musik machen, unserer Kultur zugehörig sind. Shoutouts an dieser Stelle an das Juice-Magazin, die in ihrer letzte Coverstory ebenfalls auf den Status Quo der Szene eingehen und dabei kritisch fragen, wo denn nun HipHop anfängt und aufhört. Abgesehen von der Wertediskussion, die man zweifelsohne führen muss – hier jedoch ausgeklammert wird – sehen Experten auch eine drohende Öde, die eng an die heutige Musikindustrie gebunden ist.

Hit Prediction dank dem «Shazam-Effekt»

Heute, wo ein einzelner Song einen Künstler vom Bordstein zur Skyline und vom Schlucker zum Spucker katapultieren kann, wird die Frage nach dem nächsten Hit immer bedeutender. Eine Frage, welche die Industrie mit lodernder Gier und riesigen Mitteln – es existieren bereits Firmen, die sich mit solchen Wahrscheinlichkeiten beschäftigen – zu beantworten versucht. Das Orakel hat einen Namen: Big Data. Aus unseren Suchanfragen, Downloads, Streams und Shares gewinnen Algorithmen treffsichere Erkenntnisse, wo damals aufs Bauchgefühl vertraut wurde. Moment, wie genau soll das gehen? Am erfolgreichsten ist Shazam. Dem App, welches laufende Musik im Club oder im Radio identifizieren kann. 20 Millionen Suchanfragen pro Tag füttern die Server der Firma für die Zusammenstellung einer interaktiven Karte. Ob und wo also ein Song sich zum Hit durchsetzen wird, zeigt letztlich die Anhäufung von Shazam-Anfragen in der spezifischen Stadt. Die Karte ist eine Echtzeit-Seismografie der populärsten Musik und hilft den Big-Players, Künstler zu entdecken, die vor dem grossen Hype stehen. Es ist auch nichts Neues, dass Booking-Agenturen mit der Hilfe der lokalen Zahlen der Streaming-Dienste Touren durch Städte planen und Künstler ihre Set-List den Streaming-Mustern der Locals anpassen.

The Tyranny of Choice: Von Schafen, Scheren und Generika

Derek Thompson, Autor des Buches «Hit Makers: How to Succeed in an Age of Distraction», kennt sich mit den Entwicklungen der Musikindustrie der letzten Jahrzehnte aus. Für das Heute folgert er nicht nur Good News. Da die Charts seit dem «Nielsen Soundscan» den kollektiven Geschmack repräsentieren, bleiben Songs länger auf den Top-Listen. Eine Tendenz, die sich beim Einbezug der digitalen Käufe im Jahr 2005 in den USA sogar verstärkte. Menschen konsumieren also gerne dieselbe Musik, und zwar immer und immer wieder. Nicht wie damals, als ihr Geschmack von den Hit Makern der Labels geprägt war. Doch es gibt einen Haken: Je stärker die Leute bestimmen, desto eher werden sie die vertraute, etablierte und unerbittlich ausgespielte Musik in einer Endlosschleife verlangen – und damit zum Erfolg führen. Dem in die Karten spielt das Herdenverhalten, ein tiefverwurzeltes psychologisches Muster. Es interpretiert Masse als Klasse – wenig überraschend also, reizt der Kauf eines Grundstocks an Followers aus Marketingsicht. Dass dies nun auch für den Mainstream/Pop gilt, ist leider klar. Die populärsten Streaming-Wiedergabelisten – Hashtag Modus-Mio und Shisha-Flow – zeigen es schliesslich deutlich.

Die Tatsache, dass Hit-Songs im Vergleich zu den 90er-Jahren viel länger in den Hitparaden kleben bleiben, sowie die stark wachsende Menge aller Musiker/innen, ziehen eine weitere Konsequenz mit sich: Das Aufklaffen der Einkommensschere. Das oberste Prozent der Künstlerinnen und Künstler kassierte im Jahr 2013 77% der gesamten, durch die globale Musikindustrie erwirtschafteten Einnahmen. Dazu kommt: der Wandel vom Tonträgerverkauf, zum Download und schliesslich zum Streaming. Er schmälerte die klassische Einkommensstruktur der Künstler, während durch die erschwinglichen technischen Errungenschaften die Konkurrenz zunimmt. Eine Tendenz, die Thompson zu folgender Aussage führt: «Während es einfacher geworden ist, Musik zu machen, ist es für eine grosse Mehrheit sogar schwieriger geworden, davon zu leben.»

HipHop’s not dead – yet?

Wir hören uns also nicht nur öfter dieselben Songs an, die verschiedenen Songs hören sich auch immer ähnlicher an. Das Verständnis um den musikalischen Zeitgeist der Stunde pusht Labels in ihrer Profitabsicht dazu, in Künstler zu investieren, die dem gängigen Playlist-Sound entsprechen. Aufgrund der geschilderten Big Data-Analyse befürchten Experten also ein sogenanntes «Clustering», eine zunehmende Gleichheit der Styles und Genres. Eine Studie des nationalen Forschungsrats Spaniens, welche über 450'000 Songs zwischen 1955 und 2010 analysierte, kam zur ernüchternden Einschätzung: Populäre Musik wird immer fader und vorhersehbarer. Ausserdem stellte das Forscherteam fest, das alte Songs mit neuer Instrumentalisierung und dem Hochkurbeln des Lautstärken-Mastering neuwertig und modisch recycled werden. Dies erleben wir teilweise bereits heute – Grüsse gehen raus an Capital Bra.

Ist Rap also gerade im Begriff zu sterben? Dies kann wohl kaum objektiv beantwortet werden. Während mache diesen Killersatz schon jahrelang gebetsmühlenartig wiederholen, entdecken andere zeitweilig ihre Liebe für Pop. Fest steht, dass die Grösse, Vielfalt und gesellschaftliche Relevanz lange vom Mainstream-Flirt profitiert haben. Dass die Vielfalt zu knicken droht, liegt zwar nahe, beschränkt sich jedoch tatsächlich auf die oberste Profit-Klasse. Die Rap-Kunst darunter, und da ist nicht Underground-Shit gemeint, wird sich immer auch an Ansprüchen wie musikalischer Frische, Originalität – und nicht zuletzt Inhalten, die anecken dürfen, die Zähne ausbeissen.